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后半场与电商相遇,看直播如何焕发第二春!

发布日期:2017-06-13


进入2017年,直播类应用热度明显回落,曾经直播的去中心化满足了年轻一代表达自我的诉求,但市场风云变幻,如今的直播早已风光不再。继美国移动直播鼻祖Meerkat在去年十月份于苹果应用商店下架,今年二月份光圈直播倒闭CEO跑路,独角兽映客也被宣亚国际收购,国内大多数直播平台早已经销声匿迹。

 


下半场的争夺战已经在五月份的平台融资中拉开了序幕,垂直深耕、细分市场份额成为格局奠定的缩影,但大前景依旧不甚明朗,直播还能否有雄起的机会?然而,陌陌引入直播迎来第二春,淘宝直播正在成为电商营销的重要入口,蘑菇街通过直播生产内容大幅提高了成交量……“直播+”或者说“+直播”正在成为直播平台们的另一条出路。

 


对电商来说,据《2017年全球零售报告》数据显示,最近两年的实体店购物比例正在逐渐回升,每周至少去实体店购物一次的消费者比例经历了从2013年的42%降至38%、36%再到2016、2017年的40%、41%。这意味着发展到现阶段的购物平台面临用户回归线下的危机,即便历经风雨发展成熟的线上店铺也有必要跟随潮流不断创新,固步自封只会自掘坟墓。

 

而对直播来说,它只是一个工具,平台也只是一个平台。直播逃不脱被“直播+”的命运,“直播+”逃离不了娱乐的本质。于消费者购物而言,一来购物追求轻松、愉快的感受,同时注重享受社交的乐趣,这与直播打发时间、实时互动的特点不谋而合;二来,直播看重内容,消费者重视产品,直播不限于娱乐、游戏、文化的展示,还能让实体产品在线上得到最大程度的曝光,让消费者有更身临其境的购物体验。

 

直播正在改变电商们的商业模式


以淘宝、京东为代表的综合购物平台首次直播试水就获得意外之喜:淘宝直播成立100天,网红张大奕直播上新,一场直播观看人数超40万,点赞人数超100万,而这场直播为张大奕的店铺创收2000万,平均客单价近400元。



今年3月14日白色情人节,京东携手YY直播打造“说爱我不如快递到了”,通过直播配送。京东直播在去年9月上线,虽然一开始“为开直播而开直播”的敷衍状态不被看好,但事实证明作为巨头之一的电商平台仍然具有一定的开拓实力。在去年的Q3、Q4京东营收分别达到607.2亿和802.6亿,同比增幅分别为37.7%和47.0%,实现了扭亏为盈,直播功不可没。

 

早在去年3月,蘑菇街上线直播业务,去年年末的成交量逐月呈现次级生长趋势,11月比10月增长了30%,12月比11月增长60%,今年三月的上半月,蘑菇街直播成交已经达到去年12月全月的直播成交量……

 


直播的出现改变了固有电商的传统模式,定位于消费类的电商直播使用户一边观看直播一边进行平台消费,直播购物的新模式受到年轻群体的追捧,这一类综合电商平台做直播的优势还有很多。

 

一方面,直播试衣间有利于网红或模特释放个人魅力,满足了粉丝审美、偷窥、看客的心理,消费者可以直接与卖家互动交流,了解网红的习惯和生活,更容易与店铺建立情感上的关系,增强了用户黏性。

 

另一方面,对于消费者来说,直播比PS更真实,比美化图更鲜活,用户通过直播能看到真材实料的衣服,更有趣、有内涵、有活力的穿搭风格,提高了用户体验。

 

最后,直播电商为中小电商平台提供了发展的突破口,尽管电商平台大小有差距,但人与人、主播与主播之间的差别却不大,中小电商平台拥有了更大的市场增长空间。


直播+电商,机遇与挑战并存

 

直播开启了新零售时代,电商正在朝着“不可控制”的方向发展,直播+电商既能为电商平台带来机遇,也同样带来挑战,直播与购物可能的融合深度还有待考量。

 


一、3D店铺对科技要求更高

 

从曾经重影的裸眼3D过渡到现在视觉效果逼真的沉浸式VR,人们在现实中得不到的可以通过虚拟体验来满足,3D与购物也有解不开的缘分。淘宝有虚拟试衣间,优衣库也早就推出过不同类型的虚拟试衣产品,可最终都没有被推行。如今加上直播,3D购物也许距离我们的生活过更近了一步。“直播+3D”能否让消费者沉浸在虚拟的“真实场景”中,更贴切地靠近产品,还有待科技发展的根基支撑。

 


此外,当3D直播加上购物,支付流程变得至关重要。消费者需要信息最有实效的传达,当用户有购买需求时,主播穿的衣服能立刻被用户拍下,甚至不用脱离直播场景。移动支付商WorldPay近日推出了VR支付,可直接通过虚拟键盘输入密码进行操作。快节奏的网购消费也同样要求直播平台完善自身的支付方式,营造便捷的支付场景,开发出快捷、轻盈的购物通道。

 

二、变现能力仍需同步升级

 

创造需求、满足需求是流量变现的基本,曾经的直播靠充值打赏获得等级评定以此满足看客的各种需求,直播购物要提供更加健康、更加丰富的流量变现渠道,营造绿色的购物生态。

 

直播+购物的本质仍旧是购物,只是直播平台的作用会变得更加重要。定向销售变现让直播变成购物产品最强大的展示出口,通过真实、鲜活的展示场景促进消费者的购买欲望,能加快交易的达成。

 

直播购物不仅限于一种消费通道,它可以成长为综合性的青年形象打造平台。比如,通过历史搜索数据的智能分析,为消费者提供个性化的风格或穿搭指导,甚至衍生出发型、美妆、美甲等教学课程类产品,增值服务变现能充分满足关注形象的年轻人需求,实现流量变现最大化。

 


三、对主播的要求也更高更挑剔

 

当产品展示从图片走向视频,网红也要从原来的摆拍变为“走秀”。在一方面,最首当其冲的是外在要求,网红要有自己个性化的穿搭风格,最大程度地展示服装,培养职业感觉。另一方面,直播会更注重镜头下网红的文化水平和言谈举止,在连续的时间里呈现出的个人气质和人格素养。从平面到三维,人们对产品质量的追求在不断提高,对网红的要求标准也在同步上升。

 

由此看来,直播的热火虽然已经平息,但“直播+”又是一阵新的浪潮。直播与电商的融合还存在空白的蓝海,颠覆传统的展示平台,走向多维度、多场景的购物新纪元,既能唤活直播,又能创新电商模式,为用户靠近产品品质打开一扇大门。

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